Не все, что побуждает человека к покупке товара, является рекламой. Реклама — лишь один из инструментов маркетинга, призванных обратить внимание покупателя на товар и побудить его совершить покупку. В связи с этим уточним трактовку некоторых маркетинговых понятий.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она базируется на информационном или эмоциональном описании продукта, и ей принадлежит одно из ведущих мест в стратегии маркетинга. Задача рекламы – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на покупке. Реклама бывает социальной, представляющей общественные и государственные интересы, и направленной на достижение благотворительных целей.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги, направленные в основном на увеличение объемов их реализации. Если реклама говорит: «Проведите вакцинацию от гриппа!», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Проведите ее сейчас!» Данный инструмент является прямым средством убеждения, в основе которого нередко лежат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы:

а) стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок. Это скидки с цены услуги; гарантия качества (пациент может обратиться к стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение одного года после оказания услуги); премия за достаточный объем купленных медицинских услуг или товара (при зубопротезировании, когда каждый третий зуб протезируется бесплатно); предложение какого-либо товара бесплатно в виде поощрения за покупку другого товара или медицинской услуги (набор витаминов, упаковка с минеральной водой и т.п.); купоны-сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или медицинской услуги; сувениры с рекламой; упаковки с товарами по льготной цене, когда две пачки витаминов продают по цене одной; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы и игры для покупателей, дающие шанс что-либо выиграть (деньги, путевки в санаторий, товары для здорового образа жизни); зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар или включить в стоимость медицинской услуги и пр.;

б) стимулирование торговли (trade promotion) – поощрение оптовых и розничных продавцов медицинской услуги или товара. С этой целью предоставляются скидки с цены товара (например, если санаторий реализует свои путевки через туристические фирмы, то им может быть предоставлена скидка с цены, а оптовик может предоставить аптекам скидку с цены медикаментов); зачеты за рекламу – если фирма, реализующая товар (медикаменты), осуществляет его рекламу, то предприятие, производящее товар, может оплатить стоимость этой рекламы; денежная помощь – предоставление реализующей фирме некоторого количества продукции бесплатно, если закупки медицинских услуг или товаров превысили определенный объем; товарный кредит – предоставление путевок в санаторий или медикаментов с оплатой их стоимости после реализации; соревнования и конкурсы фирм-продавцов, а также оплаченные профессиональные встречи; премии и пр.;

в) стимулирование торгового персонала (sales force promotion) – активизация деятельности сотрудников, реализующих медицинские услуги или товары. Используются денежные вознаграждения и конкурсы с целью поощрения тех сотрудников, которые обеспечили больший объем продаж за установленный период.

Фирма прибегает к стимулированию сбыта (в том числе падающего) для достижения более сильной и оперативной ответной реакции потребителя. Однако эффект носит кратковременный характер, и для формирования устойчивого интереса к медицинскому учреждению или марке продукта, например медикаменту, такие приемы обычно не годятся.

Связь с общественностью (public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных слухов. Под связями с общественностью подразумеваются пропаганда, в том числе товарная пропаганда и распространение информации о деятельности фирмы, и лоббирование.

Пропаганда (publicity) – не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации (СМИ). Пропаганда входит в более широкое понятие «организация общественного мнения». Пропагандой пользуются для популяризации идей, например о здоровом образе жизни или профилактике заболеваний, о методах лечения, товарах, курортах, ЛПУ и т.п.

Ф. Котлер называет пропаганду «падчерицей маркетинга», ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко, хотя пропаганда может произвести запоминающее воздействие на уровень общественной осведомленности, и это обойдется во много раз дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит СМИ ни за место, ни за время. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу многие СМИ, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, такому материалу поверят больше, чем рекламе.

Лоббирование — работа с законодателями или правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства либо его регулирования, например финансирование наркологической службы из части налога, взимаемого от продажи алкогольных напитков, или принятие какого-либо законодательного акта, регулирующего те или иные аспекты, по какой-нибудь приоритетной медицинской проблеме (ВИЧ/СПИД, туберкулез, наркомания и т.п.).

Прямой маркетинг (direct marketing) адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на предложение покупки.

Массовый маркетинг устаревает. Причина этого кроется в изменениях, происходящих в домашнем хозяйстве, в появлении технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, в интенсивной конкурентной борьбе, развитии дополнительных каналов распределения и снижения эффективности рекламы. На потребительском рынке появляются новые рыночные ниши, связанные с изменениями покупательских предпочтений. Это происходит из-за ряда противоречий между покупателем и продавцом, а также многих помех, которые возникают при трансакциях — обменах ценностями.

Идея Р. Коуза о трансакционных издержках во многом может быть применима к маркетинговой деятельности. Подобные издержки несут как продавцы, так и потребители. В любой экономической системе с развитыми товарными взаимосвязями продавцы вынуждены расходовать средства на поиск и обработку информации о потребительских предпочтениях покупателя, ценах конкурентов и т.п., т. е. нести издержки. Потребители также несут издержки (нехватка времени, равнодушие продавцов в супермаркетах и медперсонала в поликлиниках, заторы на дорогах и т.п.). Эти издержки могут быть скрыты от стороннего наблюдателя, но участники экономического процесса вынуждены считаться с ними, так как размеры издержек нередко способны превысить экономический эффект от них и заблокировать возможность осуществления взаимосвязей в целом.

С целью минимизации подобных явлений фирмы распространяют листовки с номерами телефонов и рассылают каталоги. С появлением сети Интернет произошла революция и в коммерции. Например, человек, страдающий гипертонией, самостоятельно ищет врача-специалиста. Включив компьютер, он отправляется на «электронный рынок», где получает необходимую информацию о врачах, их образовании, опыте работы и стоимости услуг. Выбрав специалиста, он связывается с его офисом и записывается на прием. В России такой способ выбора врача пациентов пока несколько экзотичен, но в развитых странах довольно распространен.

Используя Интернет, больницы, санатории, оздоровительные центры смогут менять цены в зависимости от объема спроса и предложения, уровня доходов покупателей, числа совершенных ранее покупок и пр. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных фирмах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах. То, что потребитель сможет заказывать медицинские услуги и товары, не заходя в офис врача или магазин, позволит сократить большое количество посредников между производителями и продавцами, а постоянный доступ покупателей к информации о товарах, услугах, ценах и конкурентах приведет к тому, что реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер, и ее негативные свойства могут быть снижены.

Принципы маркетинга в здравоохранении и реклама медицинских услуг и товаров широко используются во всем мире. Этические аспекты медицинской рекламы во всех странах регламентируются Кодексами врачебной этики, но никак не ограничительными или административными мерами.