Стратегический маркетинг стал наиболее важной функцией фармацевтических компаний вследствие перехода к бизнесу, ориентированному на клиента. Он позволяет разрабатывать и осуществлять в рыночных условиях наиболее выигрышные стратегии, так как приоритеты потребителя являются важной движущей силой развития производства.
Согласно философии целевого маркетинга, необходимо выделять ключевые группы покупателей производимых товаров, изучать их потребности и массированно воздействовать на процесс принятия ими решения о покупке того или иного продукта, что представляет собой достаточно сложный процесс, учитывая большое количество предложений на рынке со стороны конкурирующих фирм.
За последних 10 лет значительно изменились менталитет посетителей аптек, их информированность, финансовые возможности, отношение к собственному здоровью. Все это связано с переменами в обществе, динамикой его развития, расширением кругозора населения, информационными процессами, появлением на улицах городов стендовой рекламы, световых табло в метро и супермаркетах. О лекарственных средствах сегодня вещают все радиостанции и каналы телевидения. Кроме того, получили распространение многочисленные рекламные издания, которые привлекают внимание и часто вызывают доверие потребителя.
Значительно увеличился ассортимент лекарственных средств (ЛС) и БАДов, появились новые производители, в том числе отечественные, и неискушенному потребителю немудрено запутаться среди обилия препаратов и разноречивых рекомендаций рекламодателей.
Государство защищает интересы потребителя различными регулирующими мероприятиями. Особое внимание уделяется защите отечественного производителя ЛС и стимулированию его деятельности по расширению ассортимента, улучшению качества и внешнего вида выпускаемой продукции, а также созданию в обществе атмосферы доверия белорусским предприятиям.
Государственное республиканское научно-исследовательское унитарное предприятие «Диалек» выпускает более 50 наименований ЛС и БАДов, постоянно наращивая объемы производства и расширяя ассортимент. В условиях жесткой конкуренции, ограниченности ресурсов и изобилия предложений от зарубежных производителей особое значение имеют правильно выбранная тактика и стратегия производства.
Для определения направления вектора маркетинговых усилий сотрудниками НИЦ УП «Диалек» второй год проводятся опросы посетителей аптек и «работников первого стола» с целью изучения их мнения путем пассивного заполнения специально разработанных анкет, которые содержат ряд вопросов по проблемам лекарственного обеспечения в РБ, отечественной продукции, отношения к рекламе, БАДам и др. Анализ анкет позволил выяснить мнения потребителей и координировать деятельность в соответствии с ними.
С мая 2003 по май 2004 г. нами было опрошено 160 посетителей аптек г. Минска по случайному принципу; женщин было 110, мужчин — 50. В возрасте до 40 лет было 85 чел., после 40 лет — 75 чел. Среди обследованных были служащие, студенты, пенсионеры, рабочие, предприниматели и т.д.
Результаты показали, что аптеки чаще всего посещают пенсионеры (18%) и служащие (46%), причем женщины в 2 раза чаще, чем мужчины (68% и 31% соответственно). Самые редкие посетители — военно-служащие, безработные и предприниматели (1,8%, 2,5% и 7% соответственно).
По каким поводам ходят в аптеки? Прежде всего по рекомендациям врача — 35%, по причине внезапной болезни — 22%, с целью профилактики — 19%, причем наиболее часто в возрасте после 40 лет. 13% опрошенных являются постоянными клиентами из-за хронических недугов, требующих постоянного приема лекарств; 13 % заходят в аптеку «просто посмотреть», а 11% — случайно, проходя мимо.
Основной контингент (77%) потребителей ЛС — осмотрительные и консервативные люди, осторожно принимающие решения о приобретении тех или иных медикаментов, 22% являются новаторами и смело покупают новые лекарственные продукты. Такое поведение отечественного потребителя объясняет, почему внедрение на рынок инновационных продуктов происходит медленно, зато растет потребление воспроизведенных лекарственных форм (дженериков) с известными и давно знакомыми названиями.
Откуда черпают знания о лекарствах потенциальные покупатели? Исследование показало, что главный источник информации – это знания и информированность врача (64%), СМИ (28%), советы друзей (24%), специальные издания (16%), выставки и ярмарки (4%), причем в возрастной группе до 40 лет последняя позиция составляет более 9%. В прессе неоднократно поднимался вопрос о преимуществах импортных лекарств, однако проведенный опрос показал, что только 26% опрошенных предпочитают импортные медикаменты, 18% — только белорусские, а для 47% происхождение лекарственных средств не имеет значения.
Нас особо интересовал вопрос информированности населения об отечественных производителях лекарственных средств. В результате анализа ответов выяснилось следующее: с продукцией ОАО «Белмедпрепараты» знакомы 81% опрошенных, Борисовского завода медицинских препаратов — 66%, предприятие «Минскинтеркапс» знают 28%, УП «Диалек» — 26%, Несвижский завод – 12%, «Фармтехнологии» – 10%. С продукцией таких производителей, как «Экзон» в г. Дрогичине и «Фармлэнд» в г. Минске, знакомы всего 8% анкетированных. Следовательно, предприятия уделяют недостаточно внимания вопросам продвижения своего брэнда на внутреннем рынке, формированию имиджа и завоеванию доверия населения, поэтому теряют покупателей.
При покупке ЛС руководствуются следующими критериями: эффективность — 68%, опыт применения — 41%, безопасность (отсутствие побочных эффектов) — 33%. И только 20% покупателей отмечают важность такой характеристики, как цена лекарства. Есть небольшая категория потребителей (6% опрошенных), которые руководствуются дизайном упаковки (рисунок, см. в бумажной версии журнала).
39% белорусских покупателей и 61% тех, кому меньше 40 лет, всегда, а 36% — иногда консультируются с фармацевтом в аптеке. Лишь 7% считают это ненужным или относятся к мнению продавца лекарств индифферентно.
Большинство опрошенных (69%) считают очень нужной и даже необходимой возможность консультироваться с врачом прямо в аптеке, а 18% готовы за эти услуги платить.
Каким аптечным учреждениям отдает предпочтение белорусский потребитель? В ответе на этот вопрос отразился прагматизм населения, т.е. 38% предпочитают ближайшую аптеку, причем в возрастной группе до 40 лет этот процент возрастает до 48%; 38% опрошенных предпочитают только государственную аптеку, а для 30% форма собственности не имеет значения. В частные аптеки предпочитают ходить только 1,9% опрошенных. Несколько удивило то, что у 27% есть «любимая аптека», где они всегда приобретают необходимые лекарства, БАДы, средства гигиены и косметику, полагаясь на квалификацию специалистов и большой выбор препаратов, даже если аптека находится далеко от места их проживания.
Особое место в вопросе потребления на фармацевтическом рынке занимает отношение населения к БАДам. Предприятие «Диалек» в настоящее время производит БАДы высокого качества и в широком ассортименте, постоянно выполняя исследования в этой области. Их продвижение на рынке имеет большое значение в маркетинговой стратегии предприятия, поэтому в анкету был введен вопрос об отношении к биологически активным пищевым добавкам.
Оказалось, что регулярно покупают БАДы только 5% опрошенных, 35% — покупают иногда, по случаю, принципиальных же противников применения БАДов более 34%. Таким образом, для увеличения продаж производимых БАДов следует начать с формирования культуры их потребления и изменить стереотип отношения к ним как к лекарственным средствам низкого качества. Следует отметить, что в группе опрошенных в возрасте до 40 лет количество потребителей БАДов гораздо больше — около 53%, что говорит о постепенном изменении ментальности покупателей. Такое положение вещей дает надежду на будущее, т.е. появляются перспективы увеличения спроса, а значит, и расширения объема производства этой продукции.
Нас интересовало отношение населения к рекламе в СМИ. Опрос показал, что 35% покупателей постоянно интересуются всеми видами рекламы в газетах, журналах, на радио, телевидении, стендах и т.п., 34% она раздражает и вызывает негативную реакцию, а 37% вообще не обращают на нее внимания.
Однако следует заметить, что в возрастной группе до 40 лет интерес к рекламе гораздо выше – более 41%, т.е. в будущем роль рекламы будет постоянно повышаться при условии улучшения ее качества и информативности.
Продолжая работу по изучению информации о потребителе, мы полагаем значительно повысить эффективность маркетинга, постоянно корректируя его вектор в отношении предпочтений покупателя, и таким образом завоевать его доверие. Эта работа необходима прежде всего для того, чтобы производить и продавать то, что пользуется спросом, или же (что касается инновационных продуктов) формировать спрос через взаимодействие с врачами в лечебных учреждениях, информируя о достижениях предприятия, новых препаратах и исследованиях в области биотехнологий. Бесспорно, врач лучше всего знает эффективность применения и востребованность тех или иных препаратов различными группами населения. Только на его опыт и квалификацию и рассчитывает потребитель.
Совместные усилия отечественного производителя и врачей позволят завоевать доверие населения к белорусским препаратам, поддерживать их авторитет у покупателей и тем самым способствовать росту продаж лекарственных средств.
Медицинские новости. – 2006. – №6. – С. 19-20.
Внимание! Статья адресована врачам-специалистам. Перепечатка данной статьи или её фрагментов в Интернете без гиперссылки на первоисточник рассматривается как нарушение авторских прав.