Boyko V.V.
St.-Petersburg Institute of Stomatology, Russia
Administrator of dental clinic. Who is he? Where it train?
Успешной стоматологической клини-ке нужен администратор, который самостоятельно мыслит, активен и ответственен, хорошо справляется со своими должностными обязанностями и функциями во взаимодействии с пациентами, а главное – умеет продавать стоматологические услуги. О таком представителе передней линии мечтает любой владелец стоматологического бизнеса, стараясь избавиться от регистратора, ассоциирующегося с госбюджетной клиникой, который записывает на прием к врачам и сообщает о ценах на услуги. И только.
Спрос на толковых администраторов есть. Кто, где и как их обучает?
Приходилось слышать отзывы о некоторых коммерческих циклах. Слушатели заплатили немалые деньги и усвоили следующие вещи: администратор – это лицо и голос клиники; надо здороваться по телефону с учетом времени суток и называть себя по имени; очень важно следить за своим имиджем; надо быть внимательным и вежливым с пациентами.
Почему-то девушки, прошедшие обучение, не упоминают о более серьезных требованиях к их профессиональной деятельности. Не вспоминают о том, что им помогли овладеть стоматологическими терминами и понятиями; научили «работать на врача», обеспечивая ему профессиональную и юридическую защиту; что объяснили тактику информирования о стоимости услуг и гарантиях; что ознакомили с принципами вовлечения пациента в диалог, с тем чтобы сообщить ему не только запрашиваемую информацию, но и ту, которая ему необходима для осознанного принятия решения записаться в клинику.
Иначе сказать, далеко не все, кто обучает администраторов, владеют предметом и способны давать ценные профессиональные знания и формировать необходимые умения. Иные «наставники» кое-что почитали, что-то сами придумали, но практического опыта не имеют и концептуальный подход не разработали. А кто-то из учителей действует по схеме «секонд-хенд»: где-то поучился, теперь шпарит по чужим конспектам. Все будто бы по делу, но вторично и напоминает пение «под фанеру».
Проблема усвоения нового и практически полезного в работе администраторов усугубляется еще одним обстоятельством. На курсы по их обучению частенько записываются владельцы (обычно владелИцы) клиник. Их расчет таков: «Послушаю, возьму конспект «на дом» и обучу своих администраторов». Очевидно, так экономят средства. Только пользы маловато. Под вопросом эффективность, во-первых, усвоения, понимания и принятия материала, во-вторых – научения затем других. Такая передача информации напоминает игру «в испорченный телефон»: то, что произносилось «на входе», не совпадает с тем, что получилось «на выходе».
Иное дело, когда хозяйка клиники присутствует на добротном цикле сама и привела с собой пару перспективных начинающих администраторов. Появляется возможность правильного контроля и грамотного обеспечения инструкциями, алгоритмами, модулями взаимодействия администратора с клиентами.
Но вернемся к программе коммерческого цикла для администраторов. Первейшая задача, по нашему убеждению, – показать разные режимы работы администраторов, встречающиеся на практике, и стимулировать переход от менее эффективных к более продуктивным. Схематически идея перевода администратора на более адекватные режимы деятельности выглядят так: регистратор ? информатор ? бизнес-единица.
Режим «регистратора» – стиль исполнения должностных обязанностей, перенесенный из обычной поликлиники. Характеризуется минимальными стараниями, направленными на то, чтобы записать пациента на консультацию, вызвать его доверие к себе, медперсоналу и клинике в целом.
Уровень знаний и умений «регистратора» проявляется в разном диапазоне. Можно встретить администратора, который самым откровенным образом воплощает в своей работе стиль «совковой» поликлиники, вплоть до того, что позволяет себе отлучаться с рабочего места, игнорировать присутствие пациента в холле, грубить и жевать жвачку во время общения. В типичном случае взаимодействия с пациентами отмечается автоматизм и формализм: маска равнодушия на лице или «дежурная улыбка», отсутствующий взгляд, безразличный тон речи, нежелание проявить сочувствие и соучастие и понравиться пациенту.
Возможен также вариант «регистратора», для которого характерны искренняя любезность, внимание и уважение к личности клиента, стремление предоставить максимум информации, адекватной запросу пациента. Однако это еще не продавец услуг, овладевший соответствующими знаниями и умениями.
Как свидетельствует наш опыт, очень многие администраторы, работая в режиме «любезного» регистратора, вполне довольны собой. Но если объективно оценивать их работу, надо признать: улыбочками, хорошенькими личиками и нежными голосами (что мы не исключаем) они компенсируют отсутствие подлинного мастерства в работе с клиентами. На все информационные запросы и поводы обращения пациентов по телефону или лично у них один дежурный ответ: «Вам надо записаться на консультацию».
Иных владельцев клиник вполне устраивает такой стиль деятельности сотрудников. Обычно эти руководители не доверяют администраторам разговаривать с пациентами по существу их проблем, делать необходимые уточнения с тем, чтобы рекомендовать имеющиеся в клинике методики лечения и записывать к нужному специалисту. При этом от администратора требуют: «Вы должны привлечь пациента в клинику, убедить его записаться к врачу».
Но как это сделать, если запрещается говорить о проблемах пациентов профессионально (в рамках обязанностей эффективного администратора)? Вот и приходится девушкам пускать в ход свое обаяние. Однако пациент, звонящий в клинику, рассчитывает на то, что ему дадут содержательную информацию. Потому спрашивает: «Девушка, что Вы можете мне посоветовать?», «Как мне лучше поступить в данном случае?», «Слышал, есть такой метод лечения. В чем он заключается?». Пациенту невдомек, что «девушка», работающая в коммерческом медицинском учреждении, не знает того, чем владеет клиника, впервые слышит о запрашиваемой технологии или материале.
Первая установка, которую обязан усвоить «голос и лицо» клиники:
? Администратор должен знать и понимать в стоматологии не меньше, чем пациент, сидящий в холле, когда-либо лечившийся у стоматолога или ознакомившийся с информацией в рекламе или в популярных источниках.
Однако, чтобы администратор смог работать эффективно, его надо подготовить должным образом в режиме информатора.
Режим «информатора» отличается тем, что содержание и форма информирования пациента становятся основным способом привлечения его в клинику.
В идеале «информатор» знает предмет своей деятельности – стоматологические термины и понятия, виды оказываемых услуг. Он активен и доступно излагает запрошенные сведения, стремится удовлетворить информационные запросы пациента, установить с ним контакт и произвести хорошее впечатление.
Администраторы, работающие в режиме «информатора», показывают разный уровень мастерства – посредственный, хороший или отличный, но в любом варианте они в большей степени, чем «регистраторы», соответствуют духу коммерческой организации.
Режим «бизнес-единицы» характерен для администратора, который явно способствует получению прибыли, поскольку активно ведет продажу услуг. Для этого он умело вовлекает пациента в диалог, выявляет его реальный (вероятный) повод обращения в клинику, рассказывает об имеющихся вариантах решения проблемы, их стоимости и гарантиях на каждый вид лечения.
Администратор в режиме «бизнес-единицы» знакомит пациента с технологическими возможностями клиники, которые в принципе могут быть рекомендованы врачом в данном случае по итогам консультации. Он сообщает пациенту не только запрошенную информацию, но также необходимую и достаточную для осознанного принятия решения лечиться в клинике: что включает в себя консультация доктора, из чего складывается стоимость лечения, как определяются гарантии. Таким способом администратор готовит пациента к встрече с врачом.
В работе администратора, достигшего уровня «бизнес-единицы», важнейшую роль играет психологическая составляющая: он «входит» в проблему пациента, проявляет сопричастность и тем самым располагает к себе. Так создается преимущество по сравнению с администраторами клиник-конкурентов. Они, весьма вероятно, работают в режиме «регистратора» или «информатора», в чем клиент убедится, если позвонит или обратится к ним непосредственно.
Как показывает практика, самостильно хороший «администратор-информатор» складывается на протяжении 4–5 лет работы, а «бизнес-единица» – за 6–8 лет при наличии требуемых задатков – интеллектуальных, эмоциональных, волевых, нравственных, характерологических. Если же управлять процессом становления администратора, обеспечить его необходимыми инструкциями и алгоритмами, можно значительно сократить период становления сотрудника, способного выполнять самостоятельную роль в формировании доходов клиники.
«Регистратор», «информатор» и «бизнес-единица» различным образом взаимодействуют с пациентами как по телефону, так и в холле на тех или иных этапах их пребывания в клинике от «входа» до «выхода». Разработанная нами программа обучения администраторов позволяет слушателям:
– осознать основные направления развития профессионализма;
– понять, какими знаниями и умениями должен овладеть администратор, поднимаясь по ступенькам мастерства;
– увидеть свои личностные качества, способствующие или препятствующие профессиональному росту.
Деловые игры, видео- и аудио-иллюстрации, тесты помогают преодолеть трудности познания нового.
Таким образом, от представления о миловидной и вежливой девушке или женщине, информирующей пациентов о приемах врачей, жизнь приводит нас к администратору-дистрибьютору услуг, каждое слово и действие которого способно приносить доход или убыток клинике. По итогам наших обследований, в зависимости от уровня профессионализма при ведении телефонных диалогов с пациентами администраторы записывают на консультацию от 0,8 до 45,5% от числа позвонивших к ним пациентов за смену. Как видим, разница весьма выразительная и убедительно свидетельствует в пользу специальной психологической подготовки администраторов.
Приводим вариант программы.
Психология в работе администраторов
с пациентами платной
стоматологической клиники
I. Диалог администратора с пациентом.
1) Понятие о профессиональном общении в обслуживании пациентов.
2) Цели взаимодействия администратора с пациентом в телефонном и непосредственном диалоге.
3) Убеждающие воздействия администратора на пациента: установление и поддержание контакта, адекватное и объективное информирование, аргументированная информация.
4) Требования к изложению информации: соответствие вероятной проблеме пациента, логичность, доступность, объективность.
II. Информирование о цене услуг и обоснование цен.
1) Понятия «цена услуги» и «стоимость лечения». Объективная и убедительная информация об уровне цен в клинике. Целесообразные ситуации информирования о минимальных, максимальных и средних ценах.
2) Обоснование цен на услуги.
3) Аргументация цены, называемой пациенту – минимальной, максимальной, средней.
4) Ошибки администраторов в практике информирования пациентов о цене услуг.
III. Предложение и обоснование консультации.
1) Экономическая выгода предварительной консультации для фирмы и пациентов.
2) Убедительная аргументация консультации:
– когда, в каком месте диалога следует предлагать консультацию пациенту,
– как подвести пациента к принятию решения записаться на консультацию.
3) Ошибки администраторов при предложении и обосновании консультации.
IV. Реклама во взаимодействии администратора с пациентами.
1) Необходимость и уместность рекламы в информировании пациентов об услугах по телефону.
2) Рекламная информация «общего характера», «индивидуализированная» реклама, ориентированная на запрос пациента.
3) Отработка в практических заданиях умения вставлять рекламу в диалоге с пациентами.
4) Рекламная функция администратора при взаимодействии с пациентами в холле.
V. Определение типа пациента в диалоге и стимулирование желания записаться, ориентируясь на его психологические особенности.
1) Типы пациентов в зависимости от стоматологического опыта, особенностей характера, интеллектуального уровня, уверенности в себе. Определение типов по признакам поведения.
2) Особенности взаимодействия с различными типами пациентов: установление контакта, изложение информации, выбор значимых для пациентов аргументов, определение сути интереса, приемы снятия сомнения, неуверенности, агрессивности, усиления положительных эмоций.
3) Ошибки администраторов в определении типов пациентов и взаимодействия с ними.
VI. Алгоритм взаимодействия администратора с пациентом в телефонном общении.
1) Установление и поддержание контакта.
2) Выслушивание заявленной и выявление вероятной проблемы пациента.
3) Определение для себя актуального его интереса при обращении в клинику.
4) Информирование о возможных вариантах решения вероятной проблемы.
5) Информирование о цене и стоимости услуг.
6) Информация о гарантиях.
7) Сообщение об информированном добровольном согласии.
8) Предложение и обоснование консультации.
9) Стимулирование пациента к записи.
10) Грамотный выход из диалога.
VII. Аудиовизуальный образ (имидж) администратора.
1) Ожидания пациента в плане поведения администратора «солидной» фирмы (клиники).
2) Влияние образа администратора на имидж фирмы в сознании пациента.
3) Понятие маркёров – знаков для пациента, оправдывающих или опровергающих его ожидания в отношении фирмы, клиники и персонала.
4) Культура речи администратора – дикция, грамотность, темп речи.
5) Знаковое значение эмоций в голосе администратора. Элементы звучания голоса, влияющие на убеждение и привлечение пациентов.
6) Требования к внешнему виду администратора. Знаковое значение внешнего вида в убеждении и привлечении пациентов.
7) Требования к стилю и манере поведения администратора в холле.
VIII. Культура отношений с потребителем услуг.
1) Маркеры уважения, внимания и заботы.
2) Когда надо извиняться и говорить пациентам спасибо.
3) Что создает впечатление обмана в общении с клиентами.
4) Сервис в стоматологии.
5) Разрешение конфликтных ситуаций.
6) Упреждение рекламаций.
Для успешного осуществления режима бизнес-единицы администратору нужны профессионально составленные инструкции, словарь с основными стоматологическими терминами, которыми активно оперирует «средний» пациент, просвещенный рекламой и визитами к врачам. Необходимо описание новых технологий и видов услуг, о содержании и назначении которых мог бы рассказать потребителю услуг профессионально работающий администратор.
Современная стоматология. – 2013. – №1. – С. 105–107
Внимание! Статья адресована врачам-специалистам. Перепечатка данной статьи или её фрагментов в Интернете без гиперссылки на первоисточник рассматривается как нарушение авторских прав.