Термин «маркетинг», или «рыночная концепция управления» (marketing concept of management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж. Р. Эванс и Б. Берман [13] дают следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена». При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).

Ф. Котлер [2] отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т.е. «упакованная» услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок [2].

Современный маркетинг — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания [2].

Управление маркетингом — это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.

Система маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демографические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной жизни.

В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок. Концепция сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта определенных товаров (напри­мер, рынок товаров для молодежи, пожилых людей, женщин и т. д.).

Прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией. Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов, дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений, эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и т.д.).

Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

При проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы [1]:

Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ деятельности организации:

·        продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции);

·        рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение потребителей к продукции, выпускаемой организацией);

·        конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке и т.д.).

Раздел 2. Цели маркетинга:

·        стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее рентабельности, рост объемов производства и освое­ние новых рынков);

·        промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания, диверсификация видов деятельности и т.п.);

·        поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и совершенствования управления).

Раздел 3. План мероприятий:

·        конъюнктура рынка соответствующих товаров (услуг) на планируемый период;

·        определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее;

·        формирование номенклатурной политики организации;

·        формирование политики цен, планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж;

·        группировка мероприятий по времени их осуществления.

Раздел 4. Бюджет маркетинга:

·        расчет затрат, связанных с реализацией маркетинговой программы (в странах с рыночной экономикой бюджет маркетинга медицинских услуг и товаров медицинского назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости).

В западноевропейских, американских и японских фирмах совокупные расходы на маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров. Из них на рекламу расходуется в среднем 2—4%. В США наибольшие суммы тратятся на рекламу медикаментов и парфюмерно-косметических товаров — от 10 до 20% оборота [2].

Центральной частью маркетинговых исследований является сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее перспективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг.

Маркетинг в здравоохранении. Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.

Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [8].

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

Поскольку в системе организации здравоохранения в Беларуси сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, несколько больший — теневой рынок, основной же сектор (до 80%) — это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно предположить, что в Беларуси и других странах СНГ в сфере здравоохранения складывается стихийный рынок.

Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у медицинских работников.

В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [12].

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболевании в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

Маркетинг как универсальный механизм системы управления, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей человека, имеет непосредственное отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе обеспечения качества медицинской помощи (КМП). При этом широко применяются методы интервьюирования, анкетирования пациентов и медицинского персонала, независимой экспертизы. Исследования И.В. Полякова, К.А. Ланкина [7] показали, что доля лиц, не удовлетворенных КМП, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет), среди лиц со средним специальным и высшим образованием, среди занятых в медицине и экономике, а также среди учащихся. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для населения заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места.

Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.

Организация маркетинговых исследований проводится по специально отработанным методикам. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. Матричная система включает следующие основные аспекты: географический, потребительский, ассортимент.

Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фармпрепаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.

Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.

Лечебно-профилактические учреждения — производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, — с другой. Рынок медицинских услуг — вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники — это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения — организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка. В то же время на долю фирмы "Glaxo SmithKline" приходится 7,3% мирового фармацевтического рынка; «Pfizer» (+Warner Lambert) — 6,7%; «Astra Zeneca» — 4,6%; «Aventis» — 4,4%; «Merck» — 4,4%; «Novartis»— 4,1%; «Bristol-Myers Squibb» — 4,1%; «Johnson & Johnson»— 3,6%; «Roche» — 3,2; «Lilly» — 3,1% [11]. Кроме того, к ведущим мировым фармацевтическим фирмам относятся «Sandoz», «Bayer», «Abbott» и др. Рынок фармацевтических препаратов оценивается (1999 г.) более чем в 208 млрд. долларов в год. При этом на долю США приходится 43,3%, Японии — 23,8%, Германии — 7,8%, Франции — 7,0%, Италии — 4,6%, Велико­британии — 4,4%, Испании — 2,7%, Канады — 2,3%, Бразилии — 2,3%, Мексики - 2,0% [11].

Объем реализации медикаментов на 12 крупнейших рынках мира в 1999 г. (таблица 1) составил 208,5 млрд. долларов, что на 21,2 млрд. больше, чем в 1998 г. По прогнозам IMS Health, в течение пяти ближайших лет, начиная с 1999 г., объем мирового фармрынка будет ежегодно увеличиваться в среднем на 8%.

 

* Включая поставки в больницы 

Таблица 1. Объем реализации продукции на 12 крупных фармацевтических рынках мира в 1999 г. [11]

 

Объемы продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации в 1999 г. составили около 1,8 млрд. долларов в ценах произво­дителей. При этом до 37% этой суммы (658 млн. долларов) приходится на фармацевтическую продукцию, изготовленную внутри страны. К кон­цу 2000 г. объем российского фарма­цевтического рынка возрос до 1,9 млрд. долларов, а соотношение им­портных и отечественных препара­тов продолжает медленно смещать­ся в сторону зарубежных лекарств. В целом доля России в мировом фармрынке ничтожно мала — по различ­ным оценкам, от 0,5 до 1 % (для сравнения: в 1996—1997 гг. она колеба­лась от 1,5 до 2,5%).

Среди десяти фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке по объемам реализации через аптечные учреждения в 1999 г. лиди­ровали препараты для лечения сер­дечно-сосудистой системы, рознич­ные продажи которых на 12 крупней­ших региональных рынках мира в 1999 г. достигли 40,8 млрд. долларов, что на 9% больше, чем в 1998 г. За ними, по данным IMS, следуют пре­параты, действующие на пищевари­тельную систему и метаболизм (32,4 млрд. долларов, + 8%), и средства для лечения больных с нарушениями центральной нервной системы (31,5 млрд. долларов, + 13%) (таблица 2).

 

Фармакотерапевтическая группа	Объем реализации в 1999 г., млрд. долл.	Объем реализации в 1998 г., млрд. долл.	Изменение объема реализации,
Средства, действующие на сердечно-сосудистую систему (С)*	40,8	37,3	+9
Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (А)	32,4	29,6	+8
Средства, действующие на нервную систему (N)	31,5	28,0	+13
Противомикробные средства для системного применения (J)	21,7	19,8	+8
Средства, действующие на дыхательную систему (R)	19,3	17,4	+10
Средства для лечения заболеваний мочеполовой системы и половые гормоны (G)	11,6	10,4	+12
Средства для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (М)	11,3	9,3	+18
Противоопухолевые (цитостатики) и иммуномодулирующие средства (L)	7,9	6,7	+13
Препараты для лечения кожных заболеваний (D)	7,7	7,4	+3
Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (В)	6,4	5,4	+12
Средства, действующие на органы чувств (S)	4,4	4,2	+7
Диагностические средства (Т)	3,75	3,1	+12
Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (Н)	3,5	3,2	+6
Различные лекарственные средства (V)	3,2	2,9	+7
Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (В05)	2,1	1,8	+2
Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (Р)	0,4	0,5	-10

* В скобках указан буквенный код терапевтической группы лекарственных препаратов по классификационной системе АТС (1-го уровня — анатомические группы). 

Таблица 2. Объемы реализации лекарственных препаратов по фармакотерапевтическим группам в 1999 г. [11]

 

В 1999 г. на первое место по росту объемов продаж вышли препараты, предназначенные для лечения забо­леваний опорно-двигательного аппа­рата (продажи увеличились на 18%). Второе место разделили цитостатики и средства, действующие на не­рвную систему (прирост 13%). На третьем месте также две группы пре­паратов — средства, влияющие на систему крови и гемопоэз, и диаг­ностические средства (увеличение объема продаж на 12%; таблица 2).

Доля рынка сердечно-сосудистых средств колеблется от 22,5% в Вели­кобритании до 31% во Франции. Крупнейшие рынки сердечно-сосу­дистых препаратов (млрд. долларов): США - 8,6, Франция - 3,3, Гер­мания — 2,9, Италия — 2,3, Вели­кобритания — 0,9 [15]. Для рынка сердечно-сосудистых средств харак­терно то, что бета-адреноблокаторы наиболее активно используются в Великобритании, сосудорасширяю­щие средства — во Франции. Это объясняется главным образом разли­чиями в медицинском образовании и политике возмещения стоимости лекарств, традициями и другими факторами [15].

Удельный вес Северной Амери­ки в общем объеме мирового рынка противоинфекционных средств со­ставляет 35%, антибактериальных — 33%, антивирусных — 42%, проти­вогрибковых — 35%. Доля Европы на мировом рынке противоинфекцион­ных средств составляет 26%, анти­бактериальных препаратов — 25%, антивирусных — 33%, противогриб­ковых — 25%. Япония на рынке про­тивоинфекционных, антибактери­альных, антивирусных и противо­грибковых средств охватывает 30, 32, 17 и 30% соответственно [16].

Первое место в мире по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов в первом полугодии 1999 г. заняла компания «Merck & Co.»: бо­лее 8 млрд. долларов (19%-ный при­рост по сравнению с аналогичным периодом 1998 г.). Второе место у «Pfizer» — 7,7 млрд. долларов (21%-ный прирост), у «GlaxoWellcome» — третье место (таблица 3).

 

 Таблица 3. 10 фармацевтических компаний мира — лидеров мирового фармацевтического рынка по объему реализации рецептурных лекарственных препаратов в первом полугодии 1999 г. [11]

 

Значительные темпы роста ком­пании «Pfizer» были связаны с пре­паратом для лечения эректильной дисфункции Viagra (sildenafil), объем продаж которого только во втором квартале 1999 г. увеличился на 61%.

Рост «GlaxoWellcome» сдерживал­ся снижением объема реализации препарата Zantac (ranitidine) на 19%, что связано с истечением срока па­тентной защиты на активное веще­ство этого препарата.

Компания «Bristol-Myers Squibb» осталась на четвертом месте, а ком­пания «Roche» заняла пятое место. Успеху компании «Roche» способствовало взрывоподобное увеличение спроса на лекарственный препарат для коррекции избыточного веса Xenical (orlistat), а также рост объемов реализации других инновацион­ных препаратов, которые использу­ются для предотвращения отторже­ния трансплантата почек, таких как CellCept (micophenolate mofetil) и Zenapax (daclizumab).

Компания «Johnson & Johnson» (шестое место) показала наиболь­ший рост объема продаж в первом полугодии 1999 г. — 22%. Компания «Novartis», несмотря на то, что в рейтинге она переместилась на два места вниз, продемонстрировала положительную динамику роста объемов продаж фармацевтической продукции с 1% в первом полуго­дии 1998 г. до 5% в первом полуго­дии 1999 г.

Мировая тенденция «господства» крупнейших фирм-производителей оригинальных препаратов не харак­терна для рынка России, где по объе­мам продаж лидируют в основном дженериковые компании (в 1999 г., по данным RMBC, первое место сре­ди иностранных производителей за­няла компания «Gedeon Richter»).

Доля крупнейших производите­лей лекарственных препаратов, та­ких как корпорации «Merck & Co.», "Novartis", на мировом рынке не превышает 5%. В то же время ситуа­ция в фармацевтическом бизнесе складывается таким образом, что только укрупнение может позволить компаниям выжить и развиваться в условиях жесткой конкуренции и высоких темпов роста расходов на научные исследования и разработки, которые у некоторых фирм выше, чем темпы роста объемов реализа­ции. Примерами крупных слияний компаний, объявленных в 1998 г. и завершившихся в 1999 г., были сли­яния «Rhone Poulenc Rorer» и «Hoechst Marion Roussel» с образо­ванием компании «Aventis»; «Astra» и «Zeneca» — компании «AstraZeneca»; «Sanofi» и «Synthelabo» — компании «Sanofi-Synthelabo».

Слияние крупных международ­ных фармацевтических фирм и об­разование мегакорпораций сегодня особенно актуально. Во-первых, по прогнозам большинства аналитиков, в ближайшие 5—10 лет в мировой фармации следует ожидать кризиса разработок − ныне существующие лекарственные препараты войдут в нисходящую стадию жизненного цикла, когда объемы их продаж бу­дут постепенно снижаться, а науч­ные лаборатории, принадлежащие компаниям-производителям, равно как и независимые биотехнологические фирмы, еще не смогут предло­жить рынку принципиально новые лекарственные средства. Во-вторых, срок патентной защиты многих пре­паратов-лидеров продаж истекает, и уже в ближайшие два-три года доля рынка, принадлежащая компаниям-производителям, уменьшится в ре­зультате появления на рынке препаратов-дженериков. Очевидно, опти­мальным решением в данной ситуа­ции является концентрация ресур­сов в сфере исследований и объеди­нение предлагаемых на рынке но­менклатур продукции. Кроме того, с каждым годом возрастают затраты на проведение научных исследований в области фармации. В последнее вре­мя расходы фармацевтических ком­паний на научные исследования и разработки значительно возросли. Например, если в 1976 г. такие рас­ходы на один новый препарат состав­ляли в среднем 125 млн. долларов, то в середине 90-х годов — около 300— 500 млн. долларов.

В результате слияний фармацев­тических фирм 10 крупнейших фармкомпаний мира заняли почти поло­вину мирового фармацевтического рынка (по предварительным резуль­татам, 45,5% объемов реализации объединившихся компаний по состо­янию на октябрь 1999 г.), в то время как в 1996 г. этот показатель составлял 34,8%. Таким образом, процесс концентрации мирового фармацевти­ческого рынка стремительно развива­ется.

Что касается России, то в целом продукция десяти крупнейших ми­ровых компаний (с учетом их слия­ния) охватывает около 12% россий­ского рынка.

Эффективность и качество ле­карственного обслуживания населе­ния во многом определяются полно­той ассортимента лекарственных средств в аптеках и оптимизацией уп­равления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны, дефици­та, с другой — превышения установ­ленных нормативов товарных запасов.

Спрос на лекарственные препа­раты представляет собой форму вы­ражения потребностей (действитель­ных, реализованных и неудовлетво­ренных) и может выявляться соци­ологическими методами [10].

Анализ закономерностей, влия­ющих на потребление лекарств, по­зволяет совершенствовать систему удовлетворения потребностей насе­ления и ЛПУ в лекарственных сред­ствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значи­тельная часть номенклатуры мирово­го рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-ана­логи. В то же время с учетом различ­ного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желатель­но иметь достаточно большой выбор препаратов [4]. Динамика потребления лекарственных средств носит сезон­ный характер и из года в год суще­ственно меняется [5].

Н. Лукнарова и др. [3] показали, что потребление лекарств увеличи­вается с возрастом и выше у жен­щин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются лекарственные сред­ства следующих групп: анальгетики, антипиретики, антибиотики, сосу­дорасширяющие, противоревмати­ческие средства, нейролептики.

Б.Л. Парновский и др. [6] в резуль­тате социологических исследований выявили, что спрос на лекарствен­ные препараты зависит от пола, воз­раста и социальной структуры насе­ления. Более 81% спроса на сердеч­но-сосудистые средства приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин со­ставляет 55—59 лет, для мужчин — старше 60 лет. Интенсивность спро­са на сердечно-сосудистые препара­ты у лиц, имеющих высшее образо­вание, на 4,6% выше, чем у лиц со средним образованием.

В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значитель­но превышает имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается предложенной ВОЗ концепции основных лекар­ственных средств (ОЛС), включаю­щих препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения страны (при­мерно 80%). Шестой перечень основ­ных лекарственных средств, утверж­денный ВОЗ в ноябре 1989 г., содер­жит 288 наименований, сгруппиро­ванных в 26 терапевтических катего­рий. В настоящее время более чем в 100 странах мира (как в развиваю­щихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40 го­сударств реализуют программы ле­карственного обеспечения, основан­ные на этой концепции [4].

В последние годы на белорусском рынке фармацевтических препаратов появилось множество новых лекар­ственных средств, о которых прак­тические врачи не имеют необходи­мой информации, отсутствует опыт их реального использования. По данным Б.Л. Парновского с соавт. [6], из всей номенклатуры лекарственных средств, врачи активно используют лишь 10%. В то же время многие из этих препаратов достаточно хорошо извес­тны в развитых странах Европы и Аме­рики. Это указывает на необходимость повышения эффективности рекламы, целенаправленного маркетинга и фар­мацевтической информации.

Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического марке­тинга ориентирована на рекламу ле­карственных препаратов среди насе­ления (телевидение, средства массо­вой информации), что в определен­ной степени способствует распрост­ранению различных форм самолече­ния. Это обусловлено тем, что зару­бежные фирмы и их представитель­ства в большей степени заинтересо­ваны в оптовой реализации, а роз­ничной продажей занимаются апте­ки. Более целесообразной нам пред­ставляется комплексная система мар­кетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь — среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для спе­циалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (ин­формация о показаниях и противо­показаниях, обзорная и аналитичес­кая информация о различных груп­пах лекарственных препаратов, о практическом опыте использова­нии рекламируемых препаратов), которые непосредственно назнача­ют лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществ­ляться в большей степени аптеч­ной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телеви­дение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама — через научные меди­цинские журналы.

Маркетинг лекарственных препа­ратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармако­логические группы препаратов. Од­нако в каждой из этих групп содер­жится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаи­мозаменяемы. Очевидно, фармаколо­гические группы с высокой взаимо­заменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассор­тимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для ап­теки с точки зрения ее доходов. Что­бы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассорти­ментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологичес­кой группы, так и количество име­ющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов [1]. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизато­ры, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рен­табельными: обычно они обеспечи­вают аптекам примерно 75—80% дневного дохода.

На следующем уровне доходнос­ти находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалитель­ные, противоревматические и жа­ропонижающие средства, анальге­тики, пищеварительные фермен­ты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20—25% ниже, чем первого.

К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препа­ратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических за­болеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, сред­ства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весь­ма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной полити­ки, обеспечивающей аптечной тор­говле высокую и стабильную доход­ность, лежат следующие правила. Прежде всего в ассортимент лекар­ственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каж­дый фармгруппы), причем так, что­бы покупательский спрос удовлет­ворялся на 30—35%. Аналогичным образом следует поступать и с пре­паратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент дол­жен удовлетворять спрос на 40—50%. Для препаратов третьего, четверто­го и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70% [1].

Маркетинг медицинской техни­ки условно можно разделить на сле­дующие секторы: изделия медицин­ского назначения, предназначенные для населения (медицинская техни­ка для использования на дому); ме­дицинская техника, предназначен­ная для частнопрактикующих вра­чей; медицинская техника для уч­реждений (независимо от типа соб­ственности).

На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техни­ки, предназначенной для использо­вания на дому (устройства для изме­рения температуры и кровяного дав­ления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составля­ет 10,4%. Крупнейшим рынком ме­дицинской техники для использова­ния на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Великобритания. Среди различных видов ме­дицинской техники по объему про­даж наибольший удельный вес при­ходится на устройства для компью­терной томографии, рентгеноско­пии, ЯМР-томографы, электроме­дицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиости­муляторы и др.

О необходимости маркетинга в области медицинской техники сви­детельствует тот факт, что только в США в производстве изделий меди­цинского назначения занято 2 600 фирм с общим числом работающих в них — 179 тыс. человек. Крупней­шими в мире производителями ме­дицинской техники являются «General Electric» (США), «Philips» (Нидерланды), «Siemens» (ФРГ), «Toshiba» (Япония) и др. Выпускае­мая ими продукция отличается не только стоимостью, но и условиями поставки, послепродажного сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обус­ловливает необходимость проведения маркетинговых исследований со сто­роны и производителей, и покупате­лей медицинской техники.

Маркетинг медицинских техноло­гий — совершенно неизученная об­ласть экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать со­вокупность последовательно осуще­ствляемых стандартизованных про­цессов, логически завершающих оп­ределенное медицинское вмешатель­ство или манипуляции, регламенти­рованных директивными или ины­ми документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилак­тические воздействия, технологии получения лекарственных препара­тов, способы диагностики и реаби­литации и т.д.

В здравоохранении широко ис­пользуются различные медицинские технологии — от наиболее простей­ших (системы переливания крови и т.д.) до сложных (пересадка костно­го мозга, почек и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выпол­няться по различным медицинским технологиям. К сожалению, рынок медицинских технологий широко используется только в таких его сег­ментах, как технологии изготовле­ния лекарственных препаратов, тех­нологии эксплуатации сложных тех­нических лечебно-диагностических комплексов и т.д. В Западной Европе и США широкое распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не толь­ко стандартизацию медицинских тех­нологий, возможность технико-эко­номической характеристики ме­тодов диагностики и лечения, но и возможность широкого использова­ния методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения дол­жен включать сбор информации об используемых медицинских техноло­гиях, их анализ (как с медицинской, так и с экономической точки зре­ния), стандартизацию, рекламу, ме­роприятия по продвижению на ме­дицинский рынок.

Крайне важной представляется проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.

Маркетинг научных идей также является практически неизученной областью науковедения, определяю­щей процессы их продвижения к ре­альному использованию в науке, тех­нике, производстве или обществен­ной практике.

Важный аспект маркетинга науч­ных идей — их правовая защита, ко­торая осуществляется через систему патентования охраноспособных тех­нических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завер­шенных НИР, технико-экономичес­кие и конъюнктурные исследования, инновационный процесс.

Одним из этапов маркетинга на­учных знаний является изучение спроса общества на научно-техничес­кие достижения. Практика показыва­ет, что при отсутствии спроса на но­вые научные идеи процесс их реали­зации откладывается на многие годы.

К сожалению, многими учены­ми и руководителями науки до сих пор не осознана сама возможность существования рынка научных идей с присущими ему элементами кон­куренции, состязательности, рента­бельности, целесообразности и т.д. Вместо этого проповедуется концеп­ция науки ради науки, исследования мотивированы личными устремлени­ями и удовлетворением собственной любознательности.

Реформы здравоохранения в Рес­публике Беларусь, направленные на внедрение новых форм хозяйствова­ния, платной медицины, обусловли­вают практический интерес к мар­кетингу как одной из форм органи­зации и управления здравоохранени­ем и оказания медицинской помо­щи населению.

Поскольку концепция маркетин­га предполагает четкое увязывание целей и задач с имеющимися ресур­сами и спросом, возможностями ре­ального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложен­ными средствами, несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм в медицинском менедж­менте. В связи с этим необходимо уже в ближайшее время осуществить ряд организационных мероприятий и исследований по практическому ис­пользованию маркетинга как в сфе­ре здравоохранения, финансируемо­го из бюджета, так и в области ме­дицинского бизнеса. Вероятно, це­лесообразно регулярно проводить курсы по маркетингу в здравоохра­нении, создать справочно-информационное бюро по маркетингу, актив­но выявлять новые медицинские тех­нологии и обучать им врачей прак­тического здравоохранения. В услови­ях ограничения валютных средств, выделяемых на закупку зарубежных лекарственных препаратов и меди­цинской техники, важное значение приобретают целенаправленная рек­лама и маркетинговые исследования по выявлению фирм и условий за­ключения наиболее выгодных кон­трактов. Ограничение ресурсов, вы­деляемых на научные исследования в области здравоохранения, обуслов­ливает необходимость в проведении тщательной технико-экономической экспертизы каждой вновь планируе­мой НИР с учетом этапа инновации научных результатов, а также воз­можного коммерческого или соци­ального эффекта.

Следует помнить о том, что мар­кетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибы­ли не должны вступать в противоре­чие с интересами общества и каж­дой личности. Исходя из этого рек­лама должна быть максимально объективной, а маркетинговые ис­следования — всесторонними и не -тенденциозными. Основу медицин­ской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Не­сомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обя­зано осуществлять контроль за объек­тивностью рекламы.

Продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, меди­цинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населе­ния и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению каче­ства лечебно-профилактической по­мощи, улучшению здоровья нации.

 

ЛИТЕРАТУРА 

1.      Голухов Г. Н., Рейхарт Д.В., Шилен-ко Ю.В. II Пробл. социальной гигиены и истории медицины. — 1998. — № 2. — С. 45-49.

2.      Копыер Ф. Управление маркетин­гом. — М.: Экономика, 1980.

3.      Лукнарова Н., Фолтан В., Брозман И. и др. // Фармация. — 1990. — № 6. — С. 12-15.

4.      Мешковский А. П. // Сов. здравоох­ранение. - 1990. — № П. —С. 62-65.

5.      Нсшамов С П., Яникезинг Л. Р., Меллер Н.Э. //Фармация. - 1987. - № 2. - С. 5-9.

6.      Парновский Б.Л., Сбоева С.Г., Волошин М.Е. II Фармация. — 1987. — № 1. -С. 11-16.

7.      Поляков И. В., Ланкин К.А. // П робл. социальной гигиены и истории медици­ны. - 1997. - № 6. - С. 24-25.

8.      Поляков И.В., Уваров С.А., Михай­лова Л. С, Ланкин К.А. // Там же. — 1997. -№1.-С. 49-53.

9.      Поляков ИВ., Ланкин К.А. // Там же. -1999.- №3. - С. 28-31.

10.    Сбоева С.Г., Суханова Л.А., Медве­дев В.Г. Ц Фармация. - 1986. - № 3. - С. 12-17.

11.    Усенко В., Устинова И., Варпаховская И.//I Ремедиум. — 2000. - № 4. - С. 26-29.

12.    Шарабчиев Ю.Т., Улащик ВС. // Здравоохр. Беларуси. — 1995. — № 4. — С. 20-23.

13.    ЭвансДж. Р., БерманБ. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. -352 с.

14.    Chemistry and Industry. — 1992. — N 8. - P. 298-300.

15.    Market letter. - 1992. - V. 19, N 44. -P. 21.

16.    Market letter. - 1992. - V. 19, N 45. -P. 14.

17.    Market letter. - 1992. - V. 19, N 46. -P. 4

 

 

Медицинские новости. – 2002. – №3. – с. 34-43. 

Внимание! Статья адресована врачам-специалистам. Перепечатка данной статьи или её фрагментов в Интернете без гиперссылки на первоисточник рассматривается как нарушение авторских прав.